3년 만에 드러난 현실, 판매량 고작 5300대
중국 전기차 1위 기업 BYD가 일본 시장에 진출한 지 3년이 다 되어가지만, 성적표는 기대에 크게 못 미친다. 블룸버그 통신에 따르면 2023년 1월부터 올해 6월까지 BYD가 일본에서 판매한 전기차는 약 5300대 수준에 불과했다.
같은 기간 유럽에서는 판매가 급증하며 시장 점유율을 높였지만, 일본에서는 철저히 외면받고 있는 셈이다. BYD는 일본 현지에 45개 매장을 열고 아토3, 돌핀 등 4개 모델을 내놨으며 내년 하반기에는 전기 경차 출시도 예고했지만, 소비자 반응은 여전히 차갑다.
최대 940만 원 할인, 가격 카드 꺼낸 BYD
판매 부진이 이어지자 BYD는 결국 가격 인하라는 초강수를 뒀다. 일본 시장에서 BYD는 최대 100만 엔, 우리 돈 약 940만 원에 달하는 파격 할인을 시작했다. 정부 보조금까지 더해지면 실제 출고가는 절반 수준으로 낮아진다. 대표 모델인 아토3의 경우 판매가는 420만 엔(약 3950만 원) 밑으로 떨어진다.
이는 글로벌 시장에서 BYD가 자주 사용해 온 전략으로, 중국 내에서는 ‘가격 전쟁’을 촉발하며 점유율을 높였던 방식이다. 그러나 일본 소비자들에게는 생소하고, 경우에 따라서는 역효과를 낼 가능성도 제기된다.
‘속았다’는 불신, 중고차 가치 하락 우려
가격 인하가 단순히 긍정적인 효과만 내는 것은 아니다. 초기 구매자들이 더 높은 가격을 지불한 뒤 나중에 대규모 할인 소식이 전해지면 ‘속았다’는 배신감을 느낄 수 있다. 이는 브랜드 신뢰도에 타격을 줄 뿐만 아니라 중고차 잔존가치에도 직접적인 악영향을 미친다.
특히 일본은 중고차 시장이 활발하고 차량 가치 유지에 민감한 소비자가 많아, 가격 변동이 브랜드 이미지에 큰 부담이 될 수 있다. 전문가들은 “중국 내에서는 효과적이었던 할인 정책이 일본에서는 소비자 불신으로 이어질 수 있다”고 경고하고 있다.
일본 소비자, 여전히 하이브리드 선호
BYD의 고전은 일본 시장 특유의 소비 패턴과도 맞닿아 있다. 일본인들은 여전히 전기차보다는 하이브리드 차량을 선호한다. 토요타 프리우스를 비롯한 하이브리드 모델들이 여전히 시장을 지배하고 있으며, 충전 인프라 부족과 전기차 가격 부담이 겹쳐 전기차 보급은 더딘 편이다.
실제로 2024년 상반기 일본 신차 시장에서 전기차 비중은 3.4%에 불과하다. 이는 유럽의 20% 이상, 중국의 30% 이상과 비교하면 턱없이 낮은 수치다. 결국 일본에서 외국 전기차 업체들이 성과를 내기 어려운 구조적 장벽이 존재한다.
외국 업체들의 잇단 실패, BYD도 같은 길?
일본 시장에서 외국 브랜드가 고전하는 것은 어제오늘 일이 아니다. 제너럴 모터스는 판매 부진으로 새턴 브랜드를 철수했고, 현대차 역시 2009년 일본 철수 후 최근 다시 도전장을 내고 있다. 일본 소비자들의 강한 자국 브랜드 선호는 글로벌 완성차 기업들에 커다란 장벽으로 작용해왔다.
BYD 역시 이런 벽 앞에서 뚜렷한 성과를 내지 못하고 있다. 다만 중국 내 경쟁이 심화되면서 해외로 눈을 돌린 BYD 입장에서는 일본 시장을 결코 포기할 수 없는 상징적 무대다. 세계에서 가장 까다로운 소비자들을 상대로 발자취를 남기는 것 자체가 의미 있는 도전이기 때문이다.
아직 초기 단계, 장기 전략 필요
업계는 일본 전기차 시장이 아직 걸음마 단계라는 점에 주목한다. 블룸버그 NEF는 향후 몇 년 안에 일본 전기차 판매가 빠르게 성장할 것으로 전망하고 있다. 따라서 지금은 판매 부진이 이어지고 있지만, 장기적으로는 시장 성장과 함께 기회가 열릴 수 있다는 평가다.
전문가들은 BYD가 일본에서 단기적 성과에 집착하기보다는 장기적인 인지도 확보와 충전 인프라 협력, 소비자 맞춤형 모델 개발 등으로 전략을 전환해야 한다고 조언한다. 요시다 다츠오 블룸버그 인텔리전스 선임 애널리스트는 “BYD에 일본 시장의 핵심은 당장 승리하는 것이 아니라 발자취를 남기는 것”이라고 강조했다. 이는 세계에서 가장 보수적인 시장에서 인정받는 경험 자체가 글로벌 전략에 큰 자산이 될 수 있음을 의미한다.
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3년동안 흉기는 몇대나 팔렸니?